3초 세상이 된 지금 승리하는 마케팅 <후크포인트> Hook Point

우리는 3초 세상을 산다

 

디지털 미디어와 SNS의 발달로 '초미세 관심'의 시대가 열렸다. 디지털 플랫폼에서 매일 약 600억 개의 메시지가 쏟아져 나오면서 매순간 방대한 정보가 우리에게 들이닥친다. 이제 우리 뇌는 글, 푸시 알림, 이메일, 광고, SNS 게시물 등의 형태로 과거 어느 때보다도 거대하게 밀려오는 콘텐츠를 처리해야 한다. 실제로 우리는 하루 평균 11시간 동안 디지털미디어(디지털 영상, 소리, 방송, 신문, 잡지 등)을 이용하고 90미터 분량의 콘텐츠를 스크롤한다. 일주일 동안 휴대폰을 1,500회 사용하고 1시간 동안 메일함을 30회 확인한다. 60초마다 페이스북에 400명의 가입자, 31만 7,000건의 상태 업데이트, 14만 7,000개의 사진, 5만 4,000개의 공유 링크가 등록된다. 인스타그램에서는 매일 약 9,500만 개의 사진과 영상이 공유된다. 1분마다 약 500시간 분량의 콘텐츠가 업로드되고 스포티파이 spotify에는 매일 약 4만 곡의 노래가 추가된다. 

 

레이섬 아니슨 Latham Arneson

 

이렇게 자극이 쇄도하다 보니 우리가 온·오프라인에서 정보를 처리하고 커뮤니케이션하는 방식도 달라졌다. 프레젠테이션 소프트웨어회사 프레지Prezi의 최근 조사 결과를 보면 우리는 관심을 기울일 대상을 점점 더 까다롭게 선택한다. 영화사 파라마운트 픽처스 Paramount Pictures 의 디지털마케팅 본부장을 지낸 레이섬 아니슨 Latham Arneson이 그런 변화를 가까이서 목격했다. "SNS가 등장하기 전에는 사람들이 관심을 기울일 수 있느 정보의 공급원이 지금처럼 많지 않았다. 그때도 많은 정보가 공유되긴 했지만 요즘은 워낙 많은 플랫폼이 존재하다 보니 마케터들의 경쟁이 어느 때보다 치열하다. 방해물이 훨씬 많아진 것이다"

 

에릭 브라운스타인Erick Brownstein

 

디지털 콘텐츠 제작사 셰어러빌러티Shareability의 대표 겸 최고전략책임자로서 축구 선수 크리스티아누 호날두, 올림픽, 어도비Adobe, AT&T를 비롯해 여러 대기업과 유명인을 고객으로 둔 에릭 브라운스타인Erick Brownstein도 같은 의견이다. "지금은 콘텐츠의 양만 늘어난 게 아니라 질도 향상됐다. 사람들의 시간과 관심은 제한되어 있고 그것을 누가 더 많이 차지하느냐의 싸움이다. 많은 메시지가 산더미 같은 방해물 속에 묻혀버린다."

 

 브라운스타인은 이제 버스나 옥외 광고판에 광고를 내려고 할때조차도 어떻게 해야 그 광고가 디지털 생태계에 공유될지 생각해야 하는 시대라고도 말한다. 요즘은 마케팅할 때 SNS와 디지털 미디어를 최우선으로 고려하면서 어떤 유형의 이야기를 어떻게 전달할지 결정해야 한다. 그래야만 이 새로운 시대상에 의해 기대치가 한껏 높아진 사람들이 솔깃해할 만한 메시지를 만들 수 있다.

게리 바이너척 Gary Vaynerchuk

 

창업과 투자의 귀재 게리 바이너척Gary Vaynerchuk도 여기에 동의한다. 그는 우리가 인터넷의 힘을 심각하게 과소평가하고 있다고 본다. "소비자의 관심이 전환되는 시대에 적응하지 못하면 실패할 수밖에 없다. 무수히 많은 사람이 '한때' 통했던 마케팅 기법에 매달려서 매일같이 돈을 낭비한다. 어제는 통했던 길이 오늘은 망하는 길이 되는게 현실이다."

 

 

맷 페이크스Matt Pakes

이 같은 우리의 행동 변화에 대응하여 페이스북은 피드에 영상이 표시되는 순간 조회 수가 올라가던 방식을 영상이 재생되고 3초 후에 올라가도록 바꿨다. 사람들이 피드를 스크롤하기 바빠서 광고를 단 1초도 보지 않았는데도 광고비가 청구되자 광고주들의 불만이 폭발하기 직전이었기 때문이다. 페이스북의 비디오 프로덕트 매니저 맷 페이크스Matt Pakes는 3초가 지났으면 영상을 보려는 의도가 있는 것이라고 말한다. "영상을 3초 이상 보면서 안 넘기고 있다면 피드를 스크롤하지 않고 있다는 의미다."

 

행크 그린Hank Green

유튜브 행크 그린Hank Green은 페이스북이 "실제로 봤다고 할 수도 없는 것을 본 것으로 간주하며 본질을 호도하고 있다."며 페이스북의 조회 수 기준을 비판했다. 어느 쪽이 맞고 틀리고를 떠나서 페이스북의 선택이 우리가 페이스북과 인스타그램에서 콘텐츠를 소비하는 방식에 영향을 미치고 있는 것은 무시할 수 없는 현실이다. 페이스북(그리고 대다수 SNS플랫폼)의 알고리즘은 사람들의 관심을 사로잡는 콘텐츠를 밀어주도록 설계되어 있다. 영상 대부분은 3초 기준을 통과하지 못하므로 알고리즘은 사람들의 관심을 잡아 붙드는 콘텐츠가 최고의 대우를 받게 한다.

 

이제 콘텐츠와 아이디어를, 그리고사람을 튀게 만들려면 더 큰 노력이 요구된다.

 

처음에 주어지는 3초 정도의 짧은 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뒷이야기는 모조리 외면당한다. 

 

그래서 사람들의 관심을 후크Hook하는, 즉 확 잡아끄는 '후크포인트'를 만드는 방법에 초점을 맞춰야한다. 다시 말해 온·오프라인에서 청므 3~5초 안에 관심을 사로잡아서 남은 메시지를 전달할 10초, 15초, 30초, 6초를 확보하는 방법을 소개하려고 한다.

 

효과적으로 관심을 사로잡는 능력은 바이너척 같은 사람들이 성공의 비결이라고 부르는 요소다. 바이너척은 항상 최종 소비자의 관심을 끄는 것이 목표가 되어야 하고 그들과 좋은 관계를 맺을 때 비로소 원대한 뜻을 이룰 수 있다고 말한다. 예를 들어 카일리 제너 (https://www.instagram.com/kyliejenner/ )는 SNS 팔로워들과 끈끈한 관계를 맺은 후 그들의 관심을 등에 업고 화장품 사업 지분 중 51퍼센트를 6억 달러에 매각했다. 그녀가 수많은 사람의 관심을 사로잡고 그들과 좋은 관계를 유지하는 요령을 알고 있었기에 가능한 일이었다.

 

많은 사람이 자신이 어떤 사람이며 무슨 일을 하는지 알고 있고, 그중에는 비록 소수이지만 자신이 '왜' 그 일을 하는지(자기계발 전문가이자 작가인  사이먼 사이넥Simon Sinek이 책과 강연에서 강조하는 개념인데 뒤에서 다시 이야기하겠다.)를 아는 사람도 있다. 하지만 아무리 그런 것을 잘 안다고 해도 잠재 고객의 관심을 오랫동안 유지시켜서 자신의 브랜드에 대해 자세히 알게 하기는 어려운 일이다. 많은 사람이 멋진 상품이나 서비스를 갖고도 대박을 못 터트리는 이유는 자신이 하는 일에 대해 효과적으로 말할 줄 모르기 때문이다. 브라운스타인의 말을 빌리자면 사람들은 보통 '자기 자신'에게만 관심이 있지, '남'의 브랜드, 상품, 사업에는 무관심하다. 그래서 마케팅할 때 계속해서 브랜드에 스포트라이트가 맞춰지면 그들은 눈과 귀를 닫아버린다. 혹시 데이트 상대가 시종일관 자기 이야기만 했던 적이 있는가? 정말로 지루했을 것이다! 그와 마찬가지로 상품이나 서비스를 팔 생각만 하는 브랜드는 망할 수밖에 없다. 성공하는 브랜드는 타깃층에게 가치 있는 것을 제공할 방법을 생각한다.

 

이 새로운 현실은 마케터들에게 심각한 고민거리를 안겼다. 그 모든 소음을 어떻게 뚫을 것인가? 여기서 우리가 사는 3초 세상에서 사람들의 관심을 사로잡기 위해 쓸 수 있는 후크 포인트 프로세스를 차근차근 설명하려 한다. 3초 만에 관심을 사로 잡을 수 있을 때 새로운 기회를 창출하고, 사업을 혁신하고 확장하며, 온·오프라인 양면에서 통하는 매력적인 브랜드를 만들 수 있다.

 

 후크 포인트를 적절히 사용한느 요령을 알면 마케팅과 커뮤니케이션 능력이 향상된다. 후크 포인트를 쓸 수 있어야 사업을 확장하고 세계적 브랜드로 도약하기 위한 발판이 생긴다. 후크 포인트는 사업 성공의 필수 요소인 만큼 마케터라면 당연히 시간과 정성을 들여야 한다. 

 

사람들과 대화를 해보면 이제 막 대학을 졸업한 사회초년생이나 선전수전 다 겪은 억만장자나 하나같이 어려워하는 것이 이 3초 세상에서 관심을 끌 수 있을 만큼 간단명료하게 메시지를 만드는 것이다. 그 방법을 모르면 유감스럽게도 많은 기회를 놓칠 수밖에 없다.

 

나는 후크 포인트를 잘 쓸 수 있어야 개인, 기업, 브랜드가 경쟁자들 사이에서 튀는 존재가 되어 목표를 더 빨리, 꾸준히 달성할 수 있다고 믿기 때문에 이 글을 썼다. 고객을 만날 때도 제일 먼저 그런 말을 한다. 튀지 않고서는 큰 성공을 거두기 어려운 시대다.

 

탁월한 후크포인트는 3초만에 사람들의 관심을 사로잡는 것을 넘어 수년간 그 관심을 유지하며 그들로 하여금 구체적인 행동을 하게 만든다.

 

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책 <후크 포인트, 저자: 브렌던 케인 지음> 중에서 발췌

 

1. 레이섬 아니슨 Latham Arneson(영화사 파라마운트 픽처스 Paramount Pictures 의 디지털마케팅 본부장)

 

"SNS가 등장하기 전에는 사람들이 관심을 기울일 수 있느 정보의 공급원이 지금처럼 많지 않았다. 그때도 많은 정보가 공유되긴 했지만 요즘은 워낙 많은 플랫폼이 존재하다 보니 마케터들의 경쟁이 어느 때보다 치열하다. 방해물이 훨씬 많아진 것이다"

 

2. 에릭 브라운스타인Erick Brownstein (디지털 콘텐츠 제작사 셰어러빌러티Shareability의 대표 겸 최고전략책임자)

 

"지금은 콘텐츠의 양만 늘어난 게 아니라 질도 향상됐다. 사람들의 시간과 관심은 제한되어 있고 그것을 누가 더 많이 차지하느냐의 싸움이다. 많은 메시지가 산더미 같은 방해물 속에 묻혀버린다."

 

3. 게리 바이너척Gary Vaynerchuk

 

"소비자의 관심이 전환되는 시대에 적응하지 못하면 실패할 수밖에 없다. 무수히 많은 사람이 '한때' 통했던 마케팅 기법에 매달려서 매일같이 돈을 낭비한다. 어제는 통했던 길이 오늘은 망하는 길이 되는게 현실이다."

 

4. 맷 페이크스Matt Pakes(페이스북 비디오 프로덕트 매니저)

"영상을 3초 이상 보면서 안 넘기고 있다면 피드를 스크롤하지 않고 있다는 의미다."

 

5. 유튜브 행크 그린Hank Green

 

"페이스북은 실제로 봤다고 할 수도 없는 것을 본 것으로 간주하며 본질을 호도하고 있다."